Comment identifier les « fausses bonnes » structures où travailler (et éviter le greenwashing) ?
L’évolution professionnelle en quête de sens commence toujours avec une exploration. On découvre, on s’étonne, on s’émerveille, on s’enthousiasme, on se méfie, on s’interroge… Face à toutes les initiatives, associations, entreprises éthiques qu’on découvre, comment savoir celles qui sont réellement porteuses de solutions d’avenir, écologique et solidaire ? Comment identifier celles où notre engagement pourrait permettre de relever réellement les défis que notre société rencontre ? Et comment éviter de tomber dans des entreprises qui pratiquent le greenwashing ou le socialwashing (donner le sentiment de porter une solution, mais ne pas réellement agir à la hauteur des enjeux) ?
Ce mode d’emploi vous propose 5 conseils pour avoir un faisceau d’indices sur la pertinence et la sincérité des initiatives qu’on découvre dans notre exploration.
Attention, ce n’est pas une science exacte, mais au bout de ces 5 étapes, vous devriez avoir des éléments tangibles pour savoir si la structure qui vous intéresse est une de celles qui sont porteuses de solutions réelles et que nous décrivons comme des alternatives radicales dans notre dictionnaire.
Important : il ne s’agit pas de délégitimer des personnes qui s’engagent, souvent avec enthousiasme et sincérité, dans des solutions mais d’identifier dans ces solutions, celles qui vous semblent répondre aux enjeux et vous motiver pour engager votre énergie et vos compétences.
1.Ambiance communicationnelle : concepts flous, manque de concret…
Quand vous commencez votre exploration, internet est souvent votre meilleur allié. À partir d’un podcast, d’un article, d’un annuaire, vous parcourez les sites d’initiatives, entreprises éthiques, associations engagées face aux urgences écologiques et sociales.
Cette première étape vous permet d’identifier un premier indice : qu’est-ce qui se dégage comme ambiance communicationnelle avec plusieurs points à regarder : français, clair, concret, ancré.
- Français : si le site mobilise de nombreux anglicismes, souvent non-traduits, et que cela ne correspond pas à un secteur d’activité où cette pratique est habituelle, cela interroge sur la réalité d’ancrage de celles et ceux qui portent la structure dans le domaine de leur initiative.
- Constat clair : si les concepts proposés sont flous pour décrire les enjeux et défis que relève la structure, soit parce que ces enjeux sont trop généraux, soit parce que les mots employés sont équivoques ou valises, alors il y a un risque pour que la solution le soit aussi.
- Concret : si les solutions proposées ne sont pas expliquées ou si les explications manquent de réalité tangible avec des exemples ou une explication démonstrative, il y a des chances que ce soit une solution insatisfaisante. Les réponses que nous devons donner aux défis que nous rencontrons sont précises et concrètes. Cependant, si c’est une jeune initiative, c’est assez courant de se développer à tâton, dans ce cas c’est la seconde étape qui vous aidera !
- Cohérent : si la solution proposée et les enjeux posés en amont ne vous semblent pas aller tout à fait ensemble, soit parce que la solution répond à un objet bien plus précis que les enjeux posés, soit parce qu’elle semble répondre à autre chose, cela peut signifier un manque de pertinence de la solution proposée ou de cohérence du discours de la structure.
Attention, une ambiance communicationnelle ne suffit pas. Elle sert à vous faire lever un sourcil pour renforcer votre esprit critique à la lecture. Pourquoi ? Parce qu’elle peut avoir de nombreux biais liés à la stratégie de la structure. Toutes les entreprises qui ont une communication riche en anglicisme et qui ont des discours surjoués ne pratiquent pas le greenwashing, c’est parfois une simple habitude professionnelle.
Par exemple, avec sa campagne Pisser sous la douche ne suffira pas, Team for the planet a opté pour une communication entrepreneuriale et différente de celle des associations engagées sur le climat. Cela s’explique par une stratégie d’aller au-delà des cercles engagés, en particulier vers les milieux économiques. Les indices 2 et 3 confirment, eux, bien la pertinence de TftP.
2.Histoire et parcours des personnes fondatrices : pourquoi en sont-elles arrivées là ?
Deuxième étape dans votre exploration, regardez le parcours des fondateurs et fondatrices d’une initiative, que ce soit une entreprise éthique, une association ou même un projet au sein d’une institution publique. Ce n’est pas toujours accessible en quelques clics, mais c’est souvent possible sur internet, sinon en échangeant avec des personnes proches ou dans la structure.
Pourquoi cet indice ?
Parce qu’un projet pertinent, c’est souvent une initiative ancrée dans le parcours des personnes fondatrices. Lire leur parcours et écouter leur témoignage donne des clés pour savoir si elles se sont réveillées un matin après une soirée arrosée entre copains d’école de commerce avec un business plan, ou si elles ont eu leur projet dans la continuité d’expériences fortes qu’elles soient personnelles, professionnelles ou militantes.
3.Analyse critique de la solution : vrais enjeux, bons ordres de grandeur, solution à la hauteur des enjeux pour détecter le greenwashing ?
Toujours à distance, armé de votre souris et de votre esprit critique, vous pouvez explorer la solution avec trois questions qui vous permettront de comprendre (à distance) que la solution proposée semble être pertinente face aux défis écologiques et sociaux :
1/ Est-ce qu’il y a une bonne définition de la priorité des enjeux ?
La transition écologique et les solidarités, c’est souvent un défi de priorisation afin de mettre son énergie au bon endroit. Est-ce que les enjeux sont les bons face aux urgences écologiques et solidaires ? Les ordres de grandeur aident à savoir ce qui est prioritaire.
Par exemple, le cas connu de la suppression des mails avec un impact très faible en comparaison d’autres pratiques : consommation de viande et de produits laitiers, transport en avion, consommation de biens ou encore streaming et usage d’IAg dans le champ du numérique. Pour le côté climat, n’hésitez pas à consulter Nos gestes climat qui donnent les bons ordres de grandeur !
2/ Est-ce que la solution est la plus pertinente ?
Est-ce qu’elle est complémentaire à d’autres solutions pertinentes ou au contraire est-ce qu’il y a un risque d’effet de privation : qu’elle capte des consommateurs, des financements publics ou privés, de la visibilité… à la place de solutions mieux-disantes ?
Par exemple, c’est ce qu’on peut observer avec les labels (HVE, Label rouge, zéro résidus de pesticides) moins disants que le label AB, qui ne donnent pas du tout de garantie comparables mais détournent des consommateurs et consommatrices qui se disent que c’est aussi écologique.
3/ Est-ce qu’il y a des effets rebond ?
L’effet rebond correspond à un processus où une solution crée des problèmes plus importants que celui qu’elle résout. C’est un phénomène qu’on retrouve parfois dans les jeunes pousses (ou start up) engagées, mais aussi dans les solutions d’entreprises qui pratiquent le greenwashing.
Par exemple, c’est ce qu’on peut observer avec certaines enseignes de seconde main sur internet qui génèrent des achats (et des livraisons) qui n’auraient pas eu lieu en première main grâce à des prix très bas.
4.Échanges avec des personnes salariées : alors, vous faites quoi ?
Votre exploration continue, et vous commencez à vous dire qu’une initiative est bien inspirante ou même pertinente pour vous accueillir à terme. L’étape suivante est d’essayer de rencontrer des personnes y travaillant. On vous en dit (beaucoup) plus dans notre mode d’emploi : Comment obtenir, préparer et rendre fertiles des rencontres inspirantes (ou des entretiens métiers) ?
À côté de toutes les questions que vous pourrez poser pour comprendre ce que vit la personne, ce qu’on attend d’elle, les connaissances et compétences à acquérir… Vous pouvez aussi creuser la pertinence réelle de la structure, toujours en posant des questions sur les défis relevés et la réalité des solutions mises en œuvre.
Comment ? Avec des questions pour comprendre ce qu’ils ou elles font concrètement, comment cela se passe, ce que cela apporte ou où la structure en est pour « résoudre » les défis écologiques et sociaux qu’elle affronte. Mais aussi poser des questions sur les limites actuelles, les questions qu’ils ou elles se posent pour aller plus loin…
5.Essayez d’avoir le regard d’acteurs indépendants et experts sur la structure qui vous intéresse
Ce n’est pas toujours simple de tout comprendre à ce qu’une structure propose, surtout lorsqu’on découvre le secteur professionnel ou qu’on s’engage pour la première fois dans une perspective de transition écologique et solidaire.
On est souvent éblouis par une belle communication de la structure et un enthousiasme sincère de son équipe. Un bon moyen de décrypter c’est d’échanger avec une association ou une personnalité qui dispose d’une expertise et d’un fort engagement dans le secteur de la structure qui nous intéresse. Vous pouvez lui écrire, et expliquer votre démarche d’évolution pro, c’est assez rare, et vous aurez peut-être une réponse, sinon, passez la voir à un événement !
À partir de ce faisceau d’indices, vous devriez avoir tous les éléments pour décider quelles initiatives, associations, entreprises éthiques ou projets d’institutions publiques correspondent à des solutions pertinentes au regard de votre vision et de vos valeurs.
Ce n’est cependant pas un exercice définitif : notre regard s’affine, notre conscience évolue et les initiatives changent en se confrontant à la réalité du terrain. N’hésitez pas à retourner voir des initiatives que vous aviez laissées de côté après quelque temps pour vérifier que vous êtes toujours d’accord avec vous même !
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